【海安長(zhǎng)江別克】別克昂揚(yáng)的破局之道：用特別的產(chǎn)品吸引特別的人

當(dāng)中國(guó)SUV市場(chǎng)早已結(jié)束了靠填充產(chǎn)品就能瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代，一款全新的主流合資SUV，要靠什么激活需求、突出重圍？

答案可能是：這款SUV夠不夠“有價(jià)值的特別”。

所謂“有價(jià)值的特別”，不是把車身造型做得奇特，讓它看起來(lái)與眾不同，而是要在體驗(yàn)上讓消費(fèi)者真正有新生的感覺(jué)，激發(fā)出細(xì)分市場(chǎng)不曾有過(guò)的價(jià)值。所以，它的背后，隱藏的是創(chuàng)新與突破。

一個(gè)新生事物的價(jià)值體現(xiàn)，并不在于它在傳統(tǒng)產(chǎn)品的層面強(qiáng)多少，而是它在新的未知層面能帶來(lái)多少超越預(yù)期。因?yàn)樵诖蠹叶颊J(rèn)為是傳統(tǒng)而無(wú)聊的細(xì)分市場(chǎng)里，誰(shuí)能讓搖擺中的新用戶眼前一亮，誰(shuí)才有可能贏得更大的份額。

用特別的產(chǎn)品吸引特別的人，這就是別克全新緊湊型SUV昂揚(yáng)Envista的破局思路。

最重要的新時(shí)代首購(gòu)人群

我為誰(shuí)造車？

這是中國(guó)汽車市場(chǎng)從供給推動(dòng)到需求拉動(dòng)后，任何一款新產(chǎn)品都必須思考的問(wèn)題。別克昂揚(yáng)在成都車展首發(fā)亮相，預(yù)售價(jià)格15萬(wàn)元起，落到昂揚(yáng)所在的15萬(wàn)元主流合資SUV市場(chǎng)中，能準(zhǔn)確識(shí)別這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)觀變化，正是昂揚(yáng)突圍的根本。

花這個(gè)預(yù)算購(gòu)買合資SUV的用戶，多數(shù)是為人生或家庭的第一臺(tái)車而來(lái)。但事實(shí)上，在存量時(shí)代下，純粹的“三無(wú)”首購(gòu)消費(fèi)者——自己無(wú)車、家中無(wú)車、無(wú)人參謀，正越來(lái)越少。換句話說(shuō)，今天的首購(gòu)消費(fèi)者不僅不再是對(duì)汽車一無(wú)所知的小白，相反，他們因?yàn)榭磻T了傳統(tǒng)與無(wú)聊，反而更加注重車輛個(gè)性與品質(zhì)，更迫切地想獲得與新勢(shì)力同樣的體驗(yàn)，而且希望這臺(tái)車可以和他們的生活態(tài)度、生活場(chǎng)景相綁定。

而細(xì)分市場(chǎng)的存量產(chǎn)品，卻因?yàn)楫a(chǎn)品久未換代而難以跟上這種消費(fèi)需求。日系的本田繽智、XR-V、日產(chǎn)逍客，雖然都在偏小的車身尺寸里做出了不錯(cuò)的空間，但是動(dòng)力、配置、用料都還停留在滿足實(shí)用性的水平。德系的大眾探歌、途岳整體價(jià)位更高，但同樣也因?yàn)槭巧弦粫r(shí)代定義的產(chǎn)品，在整車的品質(zhì)、智能化等方面，仍然偏于保守。

最關(guān)鍵的是，在這個(gè)價(jià)位中的大多數(shù)車型，受限于等級(jí)森嚴(yán)的傳統(tǒng)產(chǎn)品定位方式，很難擁有和更高檔產(chǎn)品相近的創(chuàng)新體驗(yàn)，而這并不符合今天的新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格與價(jià)值匹配的觀念。

當(dāng)這群擁有獨(dú)立意識(shí)的潛在用戶糾結(jié)搖擺時(shí)，其中很大一部分就會(huì)選擇“不將就”而放棄選擇。從銷量數(shù)字上，我們很容易發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。今年1-7月，一二線城市占大眾品牌國(guó)產(chǎn)SUV的銷量份額是60%，但是探歌和途岳的這一數(shù)據(jù)僅分別為53%和48%。換句話說(shuō)，選擇大眾品牌主流SUV的中低線級(jí)務(wù)實(shí)型用戶，比重遠(yuǎn)高于品牌整體水平。

所以，看起來(lái)細(xì)分市場(chǎng)選項(xiàng)若干，但千篇一律之下，消費(fèi)者不僅沒(méi)有被滿足，反而衍生了更多的空白，更多中高線級(jí)城市中擁有豐富生活方式的首購(gòu)消費(fèi)者，同樣需要在主流尺寸SUV市場(chǎng)，找到一款與眾不同的產(chǎn)品。

空白就意味著機(jī)會(huì)。抓住機(jī)會(huì)要靠消費(fèi)洞察，更要靠底層技術(shù)支撐的產(chǎn)品硬實(shí)力。在一片平淡的市場(chǎng)中，別克昂揚(yáng)的出現(xiàn)，帶來(lái)的就是一種截然不同的產(chǎn)品風(fēng)格。

昂揚(yáng)的特別，從何而來(lái)？

中國(guó)的汽車消費(fèi)，已經(jīng)從過(guò)去“一家一個(gè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗艘粋€(gè)”。這種現(xiàn)象的背后，就是眾多“和而不同”的產(chǎn)品，獲得了可觀的增長(zhǎng)空間。因?yàn)樾聲r(shí)代的消費(fèi)者，樂(lè)于見(jiàn)到未知，樂(lè)于見(jiàn)到從來(lái)沒(méi)有想象過(guò)會(huì)出現(xiàn)的東西。別克昂揚(yáng)，在主流合資SUV市場(chǎng)，就是這樣一類產(chǎn)品。

新時(shí)代消費(fèi)者喜歡特別的東西，不僅是覺(jué)得有趣，也不是說(shuō)直接感知技術(shù)本身，而是具體的體驗(yàn)，其中有感性的，也有理性的。所以，別克昂揚(yáng)的特別，拆解一下，同樣也是在感性和理性兩個(gè)層面去重新定義主流合資SUV的新世代產(chǎn)品。

首先在造型上，一眼望去昂揚(yáng)就能和一眾SUV劃清界限，讓人過(guò)目不忘。獨(dú)特的車身比例、流暢的車身線條，在SUV車型中顯得非常出挑。昂揚(yáng)GS版車型上，還會(huì)用更加運(yùn)動(dòng)的熏黑格柵、熏黑輪轂、紅色卡鉗加以點(diǎn)綴。以傳統(tǒng)SUV的眼光看，昂揚(yáng)的造型也許并不“標(biāo)準(zhǔn)”，但這點(diǎn)倒是和熱銷的特斯拉Model Y有類似之處，都在詮釋另一種高級(jí)感。

然后是在動(dòng)力上，昂揚(yáng)全系搭載了最大功率184馬力的通用汽車第八代Ecotec 全新1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有同級(jí)合資車中最快的7.9秒0-100km/h加速，底盤則是前優(yōu)化麥弗遜+后扭桿梁帶瓦特連桿的形式。同樣一套動(dòng)力與前后懸底盤配置的威朗Pro，在動(dòng)力和操控，甚至是燃油經(jīng)濟(jì)性上都廣受好評(píng)。放到昂揚(yáng)上，我們有理由對(duì)別克造一臺(tái)有勁好開(kāi)、讓人樂(lè)于駕駛的SUV，給出好的預(yù)期。

最后就是在智能上，這是別克在合資品牌中多年的優(yōu)勢(shì)，不管是一體式的雙10.25英寸雙屏，還是合資品牌中領(lǐng)先的智能互聯(lián)與OTA，或者是在同級(jí)別合資車型上罕有的輔助駕駛功能，昂揚(yáng)作為后發(fā)產(chǎn)品，在智能體驗(yàn)層面對(duì)合資競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)是跨代的。但與此同時(shí)，這種代差又是今天的新時(shí)代消費(fèi)者所需要的。2022年的主流車型，如果不智能，已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了。

合資品牌過(guò)去多年形成的品牌光環(huán)，是建立在傳統(tǒng)的動(dòng)力、工藝、品控、可靠耐久性的基礎(chǔ)上?？僧?dāng)這些在今天已經(jīng)成熟時(shí)，躺在功勞簿上睡覺(jué)，已經(jīng)難以再維持這個(gè)光環(huán)。而別克昂揚(yáng)的出現(xiàn)，恰恰是滿足了一群仍然需要大品牌背書，但更需要看到品牌敢于創(chuàng)新、有進(jìn)取之心的主流消費(fèi)者。

因?yàn)檫@樣一群消費(fèi)者在自己的生活中，就是不滿足于躺平，而是愿意嘗試新鮮事物、發(fā)掘更多興趣。這種觀念反映到購(gòu)車上，他們也需要一個(gè)有同樣性格的品牌。別克昂揚(yáng)并不會(huì)通過(guò)職業(yè)、身份去界定這群消費(fèi)者，而是從根本的價(jià)值觀上把他們稱為“生活探享家”。

聽(tīng)起來(lái)是不是很特別？但當(dāng)特別的人越來(lái)越多，特別反而是今天的一種共性。而讓特別的產(chǎn)品和特別的人相遇，恰恰就是別克昂揚(yáng)在引領(lǐng)主流合資SUV市場(chǎng)的新風(fēng)潮。

寫在最后

過(guò)去五年，靠著向每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)布局SUV的做法，合資品牌SUV迎來(lái)了一輪粗放式增長(zhǎng)。到了2022年，這種做法已經(jīng)難以為繼。但這并不意味著消費(fèi)者不需要SUV，而是需要一款合適的、符合新消費(fèi)觀念的SUV。此時(shí)，用傳統(tǒng)的等級(jí)思維、實(shí)用主義思維打造的產(chǎn)品，已經(jīng)跟不上今天的消費(fèi)趨勢(shì)了。

別克昂揚(yáng)想要打破的，就是這種僵局，方式就是讓自己成為一臺(tái)具有獨(dú)特價(jià)值的SUV，讓消費(fèi)者獲得超預(yù)期的興奮體驗(yàn)和找到心儀產(chǎn)品的契合感。此時(shí)，主流合資SUV的市場(chǎng)口碑中，會(huì)更加凸顯別克昂揚(yáng)這類真正滿足需求產(chǎn)品的珍貴，市場(chǎng)份額也必將向其傾斜。

海安長(zhǎng)江別克

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