【海安長江別克】別克昂揚的破局之道：用特別的產(chǎn)品吸引特別的人

當(dāng)中國SUV市場早已結(jié)束了靠填充產(chǎn)品就能瘋狂增長的時代，一款全新的主流合資SUV，要靠什么激活需求、突出重圍？

答案可能是：這款SUV夠不夠“有價值的特別”。

所謂“有價值的特別”，不是把車身造型做得奇特，讓它看起來與眾不同，而是要在體驗上讓消費者真正有新生的感覺，激發(fā)出細(xì)分市場不曾有過的價值。所以，它的背后，隱藏的是創(chuàng)新與突破。

一個新生事物的價值體現(xiàn)，并不在于它在傳統(tǒng)產(chǎn)品的層面強多少，而是它在新的未知層面能帶來多少超越預(yù)期。因為在大家都認(rèn)為是傳統(tǒng)而無聊的細(xì)分市場里，誰能讓搖擺中的新用戶眼前一亮，誰才有可能贏得更大的份額。

用特別的產(chǎn)品吸引特別的人，這就是別克全新緊湊型SUV昂揚Envista的破局思路。

最重要的新時代首購人群

我為誰造車？

這是中國汽車市場從供給推動到需求拉動后，任何一款新產(chǎn)品都必須思考的問題。別克昂揚在成都車展首發(fā)亮相，預(yù)售價格15萬元起，落到昂揚所在的15萬元主流合資SUV市場中，能準(zhǔn)確識別這一細(xì)分市場的消費觀變化，正是昂揚突圍的根本。

花這個預(yù)算購買合資SUV的用戶，多數(shù)是為人生或家庭的第一臺車而來。但事實上，在存量時代下，純粹的“三無”首購消費者——自己無車、家中無車、無人參謀，正越來越少。換句話說，今天的首購消費者不僅不再是對汽車一無所知的小白，相反，他們因為看慣了傳統(tǒng)與無聊，反而更加注重車輛個性與品質(zhì)，更迫切地想獲得與新勢力同樣的體驗，而且希望這臺車可以和他們的生活態(tài)度、生活場景相綁定。

而細(xì)分市場的存量產(chǎn)品，卻因為產(chǎn)品久未換代而難以跟上這種消費需求。日系的本田繽智、XR-V、日產(chǎn)逍客，雖然都在偏小的車身尺寸里做出了不錯的空間，但是動力、配置、用料都還停留在滿足實用性的水平。德系的大眾探歌、途岳整體價位更高，但同樣也因為是上一時代定義的產(chǎn)品，在整車的品質(zhì)、智能化等方面，仍然偏于保守。

最關(guān)鍵的是，在這個價位中的大多數(shù)車型，受限于等級森嚴(yán)的傳統(tǒng)產(chǎn)品定位方式，很難擁有和更高檔產(chǎn)品相近的創(chuàng)新體驗，而這并不符合今天的新時代消費者對于價格與價值匹配的觀念。

當(dāng)這群擁有獨立意識的潛在用戶糾結(jié)搖擺時，其中很大一部分就會選擇“不將就”而放棄選擇。從銷量數(shù)字上，我們很容易發(fā)現(xiàn)這一點。今年1-7月，一二線城市占大眾品牌國產(chǎn)SUV的銷量份額是60%，但是探歌和途岳的這一數(shù)據(jù)僅分別為53%和48%。換句話說，選擇大眾品牌主流SUV的中低線級務(wù)實型用戶，比重遠(yuǎn)高于品牌整體水平。

所以，看起來細(xì)分市場選項若干，但千篇一律之下，消費者不僅沒有被滿足，反而衍生了更多的空白，更多中高線級城市中擁有豐富生活方式的首購消費者，同樣需要在主流尺寸SUV市場，找到一款與眾不同的產(chǎn)品。

空白就意味著機會。抓住機會要靠消費洞察，更要靠底層技術(shù)支撐的產(chǎn)品硬實力。在一片平淡的市場中，別克昂揚的出現(xiàn)，帶來的就是一種截然不同的產(chǎn)品風(fēng)格。

昂揚的特別，從何而來？

中國的汽車消費，已經(jīng)從過去“一家一個”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗艘粋€”。這種現(xiàn)象的背后，就是眾多“和而不同”的產(chǎn)品，獲得了可觀的增長空間。因為新時代的消費者，樂于見到未知，樂于見到從來沒有想象過會出現(xiàn)的東西。別克昂揚，在主流合資SUV市場，就是這樣一類產(chǎn)品。

新時代消費者喜歡特別的東西，不僅是覺得有趣，也不是說直接感知技術(shù)本身，而是具體的體驗，其中有感性的，也有理性的。所以，別克昂揚的特別，拆解一下，同樣也是在感性和理性兩個層面去重新定義主流合資SUV的新世代產(chǎn)品。

首先在造型上，一眼望去昂揚就能和一眾SUV劃清界限，讓人過目不忘。獨特的車身比例、流暢的車身線條，在SUV車型中顯得非常出挑。昂揚GS版車型上，還會用更加運動的熏黑格柵、熏黑輪轂、紅色卡鉗加以點綴。以傳統(tǒng)SUV的眼光看，昂揚的造型也許并不“標(biāo)準(zhǔn)”，但這點倒是和熱銷的特斯拉Model Y有類似之處，都在詮釋另一種高級感。

然后是在動力上，昂揚全系搭載了最大功率184馬力的通用汽車第八代Ecotec 全新1.5T發(fā)動機，擁有同級合資車中最快的7.9秒0-100km/h加速，底盤則是前優(yōu)化麥弗遜+后扭桿梁帶瓦特連桿的形式。同樣一套動力與前后懸底盤配置的威朗Pro，在動力和操控，甚至是燃油經(jīng)濟性上都廣受好評。放到昂揚上，我們有理由對別克造一臺有勁好開、讓人樂于駕駛的SUV，給出好的預(yù)期。

最后就是在智能上，這是別克在合資品牌中多年的優(yōu)勢，不管是一體式的雙10.25英寸雙屏，還是合資品牌中領(lǐng)先的智能互聯(lián)與OTA，或者是在同級別合資車型上罕有的輔助駕駛功能，昂揚作為后發(fā)產(chǎn)品，在智能體驗層面對合資競品的優(yōu)勢是跨代的。但與此同時，這種代差又是今天的新時代消費者所需要的。2022年的主流車型，如果不智能，已經(jīng)很難打動消費者了。

合資品牌過去多年形成的品牌光環(huán)，是建立在傳統(tǒng)的動力、工藝、品控、可靠耐久性的基礎(chǔ)上?？僧?dāng)這些在今天已經(jīng)成熟時，躺在功勞簿上睡覺，已經(jīng)難以再維持這個光環(huán)。而別克昂揚的出現(xiàn)，恰恰是滿足了一群仍然需要大品牌背書，但更需要看到品牌敢于創(chuàng)新、有進取之心的主流消費者。

因為這樣一群消費者在自己的生活中，就是不滿足于躺平，而是愿意嘗試新鮮事物、發(fā)掘更多興趣。這種觀念反映到購車上，他們也需要一個有同樣性格的品牌。別克昂揚并不會通過職業(yè)、身份去界定這群消費者，而是從根本的價值觀上把他們稱為“生活探享家”。

聽起來是不是很特別？但當(dāng)特別的人越來越多，特別反而是今天的一種共性。而讓特別的產(chǎn)品和特別的人相遇，恰恰就是別克昂揚在引領(lǐng)主流合資SUV市場的新風(fēng)潮。

寫在最后

過去五年，靠著向每個細(xì)分市場布局SUV的做法，合資品牌SUV迎來了一輪粗放式增長。到了2022年，這種做法已經(jīng)難以為繼。但這并不意味著消費者不需要SUV，而是需要一款合適的、符合新消費觀念的SUV。此時，用傳統(tǒng)的等級思維、實用主義思維打造的產(chǎn)品，已經(jīng)跟不上今天的消費趨勢了。

別克昂揚想要打破的，就是這種僵局，方式就是讓自己成為一臺具有獨特價值的SUV，讓消費者獲得超預(yù)期的興奮體驗和找到心儀產(chǎn)品的契合感。此時，主流合資SUV的市場口碑中，會更加凸顯別克昂揚這類真正滿足需求產(chǎn)品的珍貴，市場份額也必將向其傾斜。

海安長江別克

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